Пиратство

Урок 1: Недостаток известности - гораздо большая опасность для автора, нежели пиратство

Позвольте мне начать с издания книг. Каждый год издается более ста тысяч книг; в торговой сети находится несколько миллионов книг, но сколько-нибудь заметным спросом пользуются менее десяти тысяч; даже в самых крупных магазинах имеется в продаже не более ста тысяч книг. Большинство книг лежат на полках магазинов несколько месяцев, а затем возвращаются в темноту складов, откуда их единственный путь лежит в макулатуру. Авторы полагают, что найти издателя означает исполнение всех желаний, но для большинства это - только начало многочисленных разочарований.

Сайты наподобие Amazon, представляют собой своего рода виртуальную витрину, на которой выставлены все имеющиеся в продаже книги, и проливают луч света в темноту складов, благодаря чему книги, которые до этого не имели никаких шансов, теперь могут быть отысканы и куплены. Те авторы, которым посчастливилось получить обратно от издателя права на свои книги, часто размещают их в свободном доступе в сети в надежде найти читателей. Сеть помогает читателю, облегчая распространение информации о книгах, и позволяя купить книгу, как только вы о ней услышали. Однако даже при этих условиях немногие книги выдерживают в продаже один или два года.

Множество книг влачат жалкое существование в заслуженном забвении, но столь же многие страдают просто от огромной разницы между предложением и спросом.
Я не знаю точного объема полного каталога компакт-дисков, но я полагаю, что он близок по размеру к каталогу книг. Десятки тысяч музыкантов самостоятельно записывают свои диски; но только немногие счастливцы заключают контракт с издателем. И лишь немногие добиваются заметного объема продаж. Большая же часть содержимого каталогов звукозаписи потеряна для потребителя просто потому, что эта музыка отсутствует в магазинах.

Из-за высокой стоимости производства фильмов, их каталог, конечно, короче, но даже здесь недостаток известности - это постоянный враг. Тысячи независимых режиссеров не имеют надежды на сколько-нибудь широкое распространение. Некоторые независимые фильмы, наподобие датской 'Догмы', оказываются все же замеченными, но для большинства из них присутствие на рынке ограничивается случайными показами на местных кинофестивалях. Развитие техники цифровой видеосъемки вероятно скоро приведет к тому, что снять фильм будет не труднее, чем организовать в гараже рок-группу или написать роман на чердаке.

Урок 2: Пиратство, по сути, - это уравнительный налог

Для всех авторов, в большинстве своем работающих в безвестности, оказаться настолько популярным, чтобы стать жертвой пиратов, является большим достижением. Пиратство, по сути, это разновидность уравнительного налога, который может 'срезать' несколько процентов с доходов популярных авторов (я говорю 'может' потому, что даже этот факт не доказан), взамен предоставляя огромные выгоды много большему числу тех, для кого любой рост известности ведет к увеличению доходов.

Наша нынешняя система распространения книг, музыки и фильмов имеет сильный крен в пользу 'имущих' против 'неимущих'. Немногочисленные замеченные работы получают большие рекламные бюджеты и продаются в больших количествах; большинство же, говоря словами героини Тенесси Уильямса Бланш Дюбуа, зависит от 'милости незнакомцев'.

Низкая стоимость распространения, равно как и постоянная доступность всех, а не только наиболее популярных произведений, является благом для художника. Она предоставляет ему дополнительный шанс составить себе имя и сделать свои произведения более известными среди публики, в том числе и в сотрудничестве с антрепренерами новой информационной среды, которые и станут издателями будущего.

Я заставал свою девятнадцатилетнюю дочь и ее друзей слушающих бесчисленные записи групп, найденные на Napster и Kazaa. Часто, заинтересовавшись найденной музыкой, они шли в магазин звукозаписи.
Сейчас у моей дочери больше компакт-дисков, чем собрал я за все время менее 'исследовательского' слушания. Более того, она знакомила меня со своей любимой музыкой и я в результате тоже покупал диски. И еще - нет, она скачивает из сети не Бритни Спирс, а забытые группы 60-х, 70-х, 80-х, 90-х, так же, как и записи их музыкальных предшественников в других жанрах. Эта музыка, которую трудно встретить где-либо, кроме сети; но будучи однажды замечена, она влечет за собой целенаправленный поиск компакт-дисков, пластинок, других вещей. В результате online-аукцион eBay прекрасно зарабатывает на торговле этими вещами именно там, где RIAA(RIAA - Recording Industry Association of America - Американская Ассоциация Звукозаписывающей Промышленности) не видит для себя никакой перспективы.

Урок 3: Покупатели предпочитают поступать честно, если они имеют возможность

Урок 4: Магазинные кражи представляют собой более серьезную проблему, нежели пиратство

Хотя немногие люди помещают книги на сетевые сервера в целях получения коммерческой выгоды от этой деятельности, те, кто выставляет на продажу на eBay компакт-диски, содержащие PDF или HTML файлы с десятками наших книг, действительно практикуют пиратство - организованное тиражирование контента для перепродажи.

Но, несмотря на это, мы не видим необходимости ни в более строгом законодательстве об авторском праве, ни в специальной программной защите, поскольку существующие законы вполне достаточны для преследования немногочисленных злонамеренных пиратов.

У нас нет значительных проблем с пиратством в США и Европе. Тот факт, что программное обеспечение Microsoft в течение многих лет было доступно на warez-сайтах (а сейчас - в сетях обмена файлами), не помешал ей стать одной из крупнейших в мире компаний. Оценки 'упущенных' прибылей основываются на предположении, что незаконные копии были бы, в противном случае, оплачены. С другой стороны, при этом не учитываются те экземпляры, которые были проданы вследствие популярности, приобретенной благодаря именно незаконным копиям.

Проблемы, которые создает нам пиратство, в самом худшем случае, аналогичны обычным магазинным кражам - неизбежным издержкам занятия торговлей.

C нашей точки зрения, как издательства, выпускающего многие книги в электронном виде, пиратство представляет проблему наподобие магазинных краж, то есть, фактически, - это просто некоторый налог на наши доходы. Кража одной книги может привести к потерям гораздо большим, чем ее стоимость. Если магазин располагает единственным экземпляром вашей книги, кража удаляет ее из поля зрения следующего потенциального покупателя. Поскольку учетная система магазина показывает, что книга не продана, заказ может не возобновляться в течение недель или месяцев, возможно - более никогда.

Я много раз спрашивал в магазинах, почему у них нет ни одного экземпляра какой-нибудь из моих книг. Обычным ответом было 'Но у нас она есть, учетная система показывает что у нас в наличии один экземпляр и он лежит непроданным уже несколько месяцев. Поэтому мы не видим смысла заказывать еще'. Убедить продавца в том, что книга не продана скорее всего потому, что ее давно уже нет на полках, оказывается не так уж легко.

Электронные книги никогда не могут 'отсутствовать на складе', поэтому их мы, по крайней мере, всегда имеем шанс продать, не завися от узких мест нынешней системы распространения.

Урок 5: Сети обмена файлами не представляют угрозы для издания книг, музыки и кинофильмов. Они представляют угрозу для нынешних издателей

Индустрия звукозаписи и кинопромышленность пытаются внушить мысль, что сети обмена файлами неизбежно разрушат в будущем их бизнес.

Те, кто делает подобные утверждения, совершенно не понимают природу издательской деятельности. Издательская деятельность не может быть уничтожена какой-либо новой технологией, поскольку ее необходимость вытекает из простых количественных соображений. Миллионы покупателей и продавцов не могут найти друг друга без одного или нескольких посредников, которые, подобно, системе трансформаторных подстанций, дробят рынок на более управляемые части. Фактически, там существует богатая 'экология' посредников. Издатели собирают вместе авторов для продавцов, продавцы собирают вместе покупателей для издателей. Оптовые торговцы группируют мелкие издательства для продавцов и мелких продавцов для издателей. Распространители специализированных товаров ищут новые каналы распространения.

Те из нас, кто рассматривает сеть, как новую среду для издательской деятельности, видят как эта экология развилась в сети менее чем за десятилетие. На заре сети было популярно утверждение, что мы вступаем в век отсутствия посредничества, когда каждый сам будет своим издателем. Но вскоре владельцы личных веб-страниц начали платить другим, за содействие в увеличении 'видимости' их ресурсов в Yahoo!, Google и других поисковых системах (сетевых аналогах Barnes & Noble и Borders - крупнейшие международные сети книжных супермаркетов), а сетевые авторы были рады писать для сайтов наподобие AOL и MSN, или, с 'технологической' стороны - Cnet, Slashdot, O'Reilly Network и других сетевых издателей. В тоже самое время авторы от Мэтта Драджа  до Дэйва Винера и Кори Доктороу  сделали себе имя, публикуясь в сети.

Как отметил Джейред Даймонд в его книге 'Судьбы человеческих обществ'  , 'за спиной любой сложной социальной организации стоит арифметика'.

В новой технологии нет ничего, чтобы могло бы изменить основные механизмы, при помощи которых миллионы потенциально полезных продуктов находят миллионы потенциальных покупателей. Конкретные способы, при помощи которых производятся группировка и отбор, могут меняться вместе с технологиями, но необходимость в них сохранится в любом случае. Использование Google неявных рекомендаций пользователей выполняет примерно ту же функцию, что и использование крупными торговцами статистики продаж для выбора их заказов.

Вопрос не в том, могут ли технологии, наподобие сетей обмена Файлами, свести на нет роль творческих работников или издателей, а в том, как авторам использовать их для продвижения своих произведений. Для издателя вопрос заключается в том, сумеет ли он понять, как следует действовать в новой среде, прежде чем это сделают конкуренты. Издательская деятельность представляет собой род экологической ниши; если одни по тем или иным причинам потерпят в ней неудачу, то ее стремительно заполнят другие.

Если мы вернемся к рассмотрению основополагающих принципов, мы увидим, что издательская деятельность заключается не только в 'физической' сборке продукта, но также требует непростой деятельности по созданию и поддержанию репутации. Люди идут на Google или Yanoo!, в Barnes & Noble или Borders, HMV или MediaPlay, поскольку они уверены, что найдут там то, что им надо. И они обращаются к услугам отдельных издателей, таких как Knopf или O'Reilly, потому что наш послужной список вызывает веру в наши способности находить интересные темы и хороших авторов.

Теперь давайте вернемся к обсуждению обмена в сети музыкальными записями. Как люди ищут записи на Kazaa или других 'пост-Napster'овских' системах обмена файлами? Сначала они ищут записи, с которыми они уже знакомы. Но поиск известных исполнителей или произведений имеет принципиальные ограничения, поскольку опирается на внешнее по отношению к системам обмена файлами, 'пространство имен' (имена авторов/названия произведений). Чтобы действительно вытеснить существующую систему распространения звукозаписи, нужно выработать свой собственный механизм для продвижения продукции.

Можно заметить, что эти механизмы уже возникают. Системы обмена файлами опираются на наиболее эффективный механизм маркетинга: устные рекомендации. Но любой, кто знаком с историей предыдущих средств информации, знает, что поиск, основанный на уже имеющихся знаниях и устных рекомендациях, позволяет собрать только 'низко висящие плоды'. По мере становления рынка развивается и коммерческий маркетинг и, шаг за шагом, выстраивается столь же богатая экология посредников, которая характерна и для уже существующих средств информации.

Новые носители информации не вытесняют, а, скорее, укрепляют и расширяют существующие рынки, по крайней мере в краткосрочной перспективе. Существует возможность зарабатывать на различии между новыми и старыми носителями информации. Например развитие сетей обмена файлами активизировало торговлю на eBay пластинками и компакт-дисками, не доступными через обычные каналы распространения, используемые звукозаписывающей индустрией.

Со временем может случится, что сервисы, занимающиеся распространением музыки в online, вытеснят компакт-диски и другие материальные носители информации, так же как звукозапись вытеснила нотных издателей на периферию, и для большинства людей превратило пианино из домашнего музыкального центра в ностальгическое украшение. Но роль исполнителей и музыкальных издателей сохранилась. Вопрос, таким образом, заключается не в том, умрет ли книгоиздание, звукозапись или производство фильмов, но лишь в том, кто будет издателями.

Урок 6: 'Халява' со временем вытесняется более качественным платным сервисом

Я хочу задать своим читателям вопрос: Сколь многие из вас продолжают получать электронную почту при помощи протокола UUCP, либо старого 'бесплатного' интернета? И сколь многие платят 19.95 в месяц или более интернет-провайдеру? Сколь многие из вас смотрят 'бесплатное' эфирное телевидение, и сколь многие платят 20-60 в месяц за кабельное или спутниковое телевидение? (я даже не говорю о прокате фильмов на видеокассетах и DVD и покупке собственных копий ваших любимых фильмов)

Сервисы, наподобие Kazaa, процветают в отсутствие конкурентоспособных альтернатив. Я могу с уверенностью сказать, что, как только музыкальная индустрия предложит сервис, предоставляющий доступ ко всем тем же записям, не обремененный неудобной защитой от копирования, содержащий более полные и точные каталожные данные и другие возможности, она получит сотни миллионов подписчиков. Это будет так, если они не будут выжидать слишком долго, в противном случае Kazaa сама начнет предоставлять подобный сервис и брать за это деньги (или уже бы предоставляла, если бы не юридические трудности).

AOL, MSN, Yahoo!, Cnet, и многие другие совместными усилиями создали на основе 'бесплатной' сети многомиллиардный бизнес; на основе сетей обмена файлами сейчас возникают сетевые 'издатели'.

Почему вы будете платить за запись, которую вы можете получить бесплатно? По тем же причинам, по которым вы покупаете книгу, вместо того, чтобы взять ее в библиотеке, либо покупаете DVD с фильмом, который вы можете посмотреть по телевизору или взять напрокат. Комфорт, легкость использования, выбор, возможность найти то, что вы хотите, и, для поклонников, - радость от обладания вещью, ценной лично для вас.

Современное состояние сетей обмена файлами, в лучшем случае, посредственно. Студенты и другие люди, которые могут располагать свободным временем по своему усмотрению, могут находить его приемлемым. Но качество сервиса оставляет желать лучшего: многочисленные копии одного и того произведения неясного качества, непостоянная доступность произведений, некорректная идентификация исполнителя или пьесы, другие недостатки.

Оппоненты могут возразить, что сеть наглядно демонстрирует именно то, чего опасаются - контент в сети 'бесплатен', реклама не является достаточным источником доходов для поставщиков контента, и подписка не является коммерчески успешной моделью. Я, однако, хочу возразить, что дело еще не закончено.

Сайты с подписными сервисами переживают подъем. Специалисты компьютерной индустрии могут рассматриваться качестве первопроходцев на этом рынке. К примеру, O'Reilly Safari Books Online ежемесячно растет с темпом 30% и в настоящее время является для нас и для других участников, многомиллионным источником доходов.

Большинство критиков упускают из вида и тот факт, что интернет уже продается как подписной сервис. Все тощ, о чем мы говорим - это создание дополнительных платных сервисов. Более того, уже существуют несколько вертикально интегрированных интернет-провайдеров (особо отмечу AOL Time Warner), которые предоставляют 'базовое' подключение и одновременно владеют огромными библиотеками контента.

При рассмотрении подписных контентных сервисов аналогии с телевидением оказываются весьма поучительны. Бесплатное телевидение, финансируемое рекламодателями, в значительной степени вытеснено - или, точнее сказать, дополнено (поскольку бесплатное телевидение остается), платной подпиской на кабельное телевидение. Более того, доходы от 'базовой подписки' дополняются различными наборами платных каналов. Один из таких каналов - HBO сейчас является наиболее прибыльным телевизионным сервисом. Между тем, в интернете люди платят своим провайдерам 19.95 в месяц за аналог 'базового пакета', тогда как идеальная возможность для 'платных каналов', сервисов для скачивания музыки, остается вне поля зрения нынешних издателей.

Другой вывод, вытекающий из опыта телевидения, это то, что за исключением особых случаев, люди предпочитают подписку плате за однократный просмотр. Более того - они предпочитают подписку на несколько каналов подписке на один канал. Так, люди подписываются на 'пакет каналов художественных фильмов', на 'пакет спортивных каналов' и тому подобное. Пробные шары звукозаписывающий индустрии с оплатой 'за песню', в принципе, могут работать, но я полагаю, что в долгосрочной перспективе на рынке будет преобладать месячная подписка в стиле 'шведского стола' (возможно, сегментированная по различным музыкальным жанрам).

Урок 7: Существует много способов вести дело

Рассмотрение других информационных рынков показывает, что не существует единственно верного решения. Наилучшие возможности для бизнеса возникают там, где компания удовлетворяет непосредственно тех, кто платит по счету, и извлекает максимум прибыли, используя все каналы сбыта.

Мы уже несколько лет экспериментируем с распространением книг через сеть. Мы понимаем, что должны предложить привлекательную для потребителя альтернативу раньше, чем это сделает кто-либо другой. Как говорит гавайская пословица, 'никто не обещает нам завтрашнего дня'. Конкуренция со стороны бесплатных альтернатив стимулирует нас к изобретению новых способов издательской деятельности:

Кроме упоминавшейся выше подписной библиотеки Safari, мы поддерживаем сеть 'бесплатных' информационных сайтов O'Reilly Network, финансируемую за счет рекламы. Мы публикуем некоторые книги под 'открытыми издательскими лицензиями', которые позволяют свободное распространение. Последнее мы делаем по различным причинам: чтобы поднять популярность изданий, которые иначе могли бы пройти незамеченными, чтобы поддержать лояльность сетевого сообщества к нашей фирме; в тех случаях когда продажа книги через традиционные каналы более не может приносить прибыль, мы предпочитаем сделать ее доступной бесплатно, нежели допустить ее полное исчезновение.

Мы выпускаем многие из наших книг на компакт-дисках, в формате известном как CD Bookshelf, обычно в виде набора из примерно полудюжины родственных книг.

И, конечно, мы продолжаем издавать печатные книги. Наличие бесплатных текстов в сети способствует продвижению темы или автора (некоторые книги, такие как The Cathedral and the Bazaar или The Cluetrain Manifesto стали бестселлерами в печатном издании именно благодаря известности, приобретенной ими в сети). Мы предоставляем доступ в сети к значительным фрагментам всех наших книг, чтобы читатель мог составить представление об их содержании. Мы даже находили пути для интеграции наших книг в диалоговые справочные системы программных продуктов, таких, например, как Dreamweaver и Microsoft Visual Studio.

Любопытно, что некоторые из наших самых успешных печатных/сетевых гибридов возникли, когда мы представляли различными способами один и тот же материал в печатном и электронном вариантах. Например, большая часть информации, содержащейся в нашем бестселлере 'Программирование на Perl' (тираж более 600,000 экземпляров) доступна в электронном виде как часть стандартной документации к Perl. Но полный комплект существует только в печатном виде. Представление одной и той же информации или издания в различных формах увеличивает и общий объем и богатство рынка.

И последний урок

Как сказал в первой серии Звездных Войн Хан Соло: 'дайте вуки то, чего он хочет!'. Предложите это ему во всех возможных вариантах, которые вы сможете придумать, и по справедливой цене и позвольте ему выбрать, что ему больше всего подойдет.

Автор: Тим О'Рейлли (американский издатель, основатель издательства O’Reilly, активист движения за свободное программное обеспечение и программное обеспечение с открытым исходным кодом)