Как говорить в рекламе на понятийном языке?



Одни считают рекламу искусством, другие – наукой, а рекламисты-профессионалы – сочетанием того и другого. В рекламе все переплетено, но главное в ней - мотивирование, видоизменение или усиление чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели рекламист должен стремиться учитывать все, что положительно влияет на потребителя: восприятие информации, мировоззрение и поступки, жизненные ориентиры и жизненные предпочтения, реакцию на форму и содержание рекламы, подсознательные воздействия.


Реклама всегда нацелена на определенную часть населения – целевую аудиторию. Поэтому первое правило действенной рекламы – «позиция потребителя». Эффективная реклама всегда адресована истинным покупателям и должна учитывать его стереотипы. Исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный.
Неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в тексте могут быть поняты разными людьми по-разному. Например, словарь С. И. Ожегова приводит четыре значения такого простого слова, как «пробка». Для автомобилистов - это слово ассоциируется со скоплением транспорта на проезжей части дороги, для электрика – с электрической плавкой вставкой, для винодела – с закупоркой для бутылки, для биолога – с корой некоторых сортов древесины.

Значит, рекламист должен прийти к пониманию истинного значения используемых слов в рекламном тексте, а чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано его рекламное средство, необходимо говорить на языке этой целевой аудитории. Для этой цели может быть использована лексика ограниченного употребления, которая включает в себя профессионализмы, жаргонизмы, термины, т. е. слова, употребляемые в определенном слое людей (целевой аудитории).

Профессионализмы – это слова, которые традиционно используются в определенной профессиональной сфере. Например, любому водителю хорошо известно слово «баранка» в профессиональном значении.
Жаргонизмы – это слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон – от французского |jargon| - речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Жаргон – «тайный» язык, цель которого – скрыть смысл произносимого от «чужака».

Мною собраны жаргоны для некоторых целевых групп – автомобилистов (любителей и профессионалов), предпринимателей розничной торговли, учащихся ВУЗов, молодежи от 14 до 19 лет, потребителей парфюмерии и косметики, потребителей элитных товаров и услуг, любителей туризма, рыбалки и зарубежного отдыха, пользователей ПЭВМ и сети Интернет.

Жаргонизмы представляют собой стилистически сниженную лексику, находятся за пределами литературного языка и могут быть использованы в рекламном тексте, только, в качестве выразительных средств, подчеркивающих отношение рекламы к данной целевой группе. Однако, следует помнить, что жаргоны в рекламе, скорее всего, используются в тексте для забавы и выразительности и, в основном, для привлечения и удержания внимания. А это немаловажно для рекламного текста.

Рекламная ситуация 1. Сценарий видеоролика для фирмы по ремонту компьютеров и оргтехники. Сюжет банальный. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности.
Рекламная идея. С самого начала звучит закадровый текст: «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство».

Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломались материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

Рекламная идея 2-3. В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ - все модели и модификации» целесообразнее было бы использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ - от копейки до десятки». А в рекламе под девизом: «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучала бы фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.
Рекламная ситуация 4. При разработке социальной рекламы (постера), направленной на подростков употребляющих алкоголь, необходимо было донести до данной целевой аудитории пагубность этого зелья.
Рекламная идея. В рекламе задействованы нейтральные образы и типовые выражения (жаргонизмы), картотеки «Азбука типовых молодежных выражений» (см. Приложение и слова, выделенные желтым цветом) данной целевой группы (см. Рис. сверху).

Рекламный эффект. В надписях к картинкам использовался жаргон данной группы подростков, собранный (подслушанный) в тусовках и при распитии алкогольных напитков. Перевод с молодежного жаргона на общедоступном языке звучит так: 1.«Выпили». 2. «Стали пьяными, в стельку пьяными». 3. «Утром - большое похмелье, замучило похмелье». 4. «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками».
Данная реклама тестировалась на фокус-группе из несовершеннолетних и оценена, по достоинству, высшим баллом. Почему? Потому, что такая реклама, как снайперский выстрел из ружья, точно попадает в цель – целевую группу несовершеннолетних, подверженных этому пороку – пристрастию к алкоголю, в жаргоне которых присутствуют подобные выражения. Именно в этой среде широко распространен жаргон, задействованный в социальной рекламе.

Вывод: Для разработки рекламных идей необходимо создавать картотеки стереотипов Клиентов из целевых групп. Это вечные стереотипы: жаргонные выражения, устойчивые фразы, байки…- все то, что в разговорной речи у потребителей товаров и услуг.
Однако использование жаргонизмов в рекламе требует вдумчивого обращения с ними. Их можно употреблять только в той рекламе, которая направлена на определенную группу целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть введены в рекламный текст только с определенной целью, например в качестве выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

Жаргонизмы определенной целевой аудитории позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в необычной понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз. Клише не привлекает внимание потребителей рекламы. Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств. Важно, только, хорошо знать эти жаргонизмы. Немногие из них мы уже хорошо знаем.

В. И. Ефремов

«Если сложить темное прошлое со светлым будущим, получится серое настоящее»

Михаил Жванецкий

Файлы

Язык тела: природа и культура

Тайны мозга. Почему мы во всё верим?

Эволюционная психология. Секреты поведения Homo sapiens

Популярная история – от электричества до телевидения