Геймификация мертва, что дальше?

Геймификация уже давно отвержена как маркетинговая чушь. Компании и игроки чувствуют усталось от очков, бейджей, и назойливого маркетинга, однако геймификация предоставили нам фреймфорк для осознанного взаимодействиями с полученными данными о нашем здоровье, обучении, и продуктивности на предприятии.

Необходимость в такого рода фреймфорке никуда не исчезла. Новый фреймворк для взаимодействия с нашими измеряемыми «я» все еще будет иметь силу геймифкации, но так же будет лучше снаряжен для решения ситуаций с которыми геймификация не может справиться.

Построенный на исследованиях из неврологии, социальной психологии, и поведенченской экономики, Поведенческий дизайн это тот самый фреймворк. Чтобы понять новый фреймворк, для начала я сделаю короткий взгляд на то, как геймифкация выросла из движения измеряемого Я, и затем на то, почему поведенческий дизайн развивается как эффективный фреймворк для разработчиков, помогающий воздействовать на пользователей.

Измеряемая самость

Когда цифровые сенсоры начали заполнять наши тела и окружение, мы получили огромное количество информации о себе. Новые устройства и платформы бесшумно слушают как мы живем, становясь порталами в мир, где аналоговая сущность наших жизней смешивается с цифровой аналитикой. Измеряемое Я (Quantified Self или QS далее - прим. пер.) это идея, что обладая этими данными мы изменим путь согласно которому мы живем. Ссылаясь на хоторнский эффект, мы ожидали что измерение наших жизней поможет нам улучшить их. Поэтому мы считали наши шаги, наш сон, и наше питание.

QS помогло улучшить наши жизни в местах где основным барьером было недостаточное количественное понимание нашего поведения. Например, без верных пульсометров и педометров, атлеты могли, в лучшем случае, полагаться на свою интуиции, чтобы догадываться об уровне своей нагрузки и том, достигают или не достигают они своих целей. QS дало им новый способ измерять, время от времени, как сильно они продвигают себя и как успешны они в области практики.

Однако, только собирать поведенческую информацию оказалось недостаточным для ощутимого улучшения долгосрочного здоровья или результатов в фитнессе. Поток данных, который генерировали QS-приложения, предлагал что просто более близко уделяя внимание на наше поведение, было не главной панацеей для преуспевания, как надеялись ранние последователи и технологи. Больше цифр автоматически не приведут нас к лучшему образу жизни. Мы ожидали что трудной частью будет сбор информации, но все чаще это не так, нам осталось только спрашивать «Дальше что?».

Геймификация

Когда я в первые замерил пульс, мой друг посмотрел на результат и сказал: «Ставлю, что я смогу сделать мой ниже». Как только наше поведение было оцифровано, мы немедленно нашли способ превратить его в соревнование. Это соревнование становилось все более изощренным, по мере того как мы применяли автоматические правила, запускаемые события, новый цифровой контекст и наратив для наших жизней.Игры естественно выросли из данных и геймификацией стало имя для применения игровых правил и механик для наших недавно захваченных поведенческих данных. Отсюда, маркетинговый материал написал сам себя. Геймифицированные приложения, сделай реальный поход в тренажерный зал квестом, насыщенным очками и публичным признанием. Продуктивность на рабочем месте может быть описана через списки лидеров, где сотрудники соревнуются за право быть самим продуктивным. Хорошо ведущие себя студенты могут заработать на очках, получаемых за хорошее поведение, и раскрашивать собственных внутре-классовых аватаров.

Например, в видеоигра «Re:Mission» помогает тинейджерам страдающим от рака принимать более активную роль в своем лечении. Большая часть того, что делает Re:Mission успешной, то как она помогает пациентам преодолеть временный ограничения в поведение во время их лечения. Игра побуждает пользователей быть более внимательными к своему состоянию здоровья, с помощью контролирования игрового персонажа, который участвует в нарисованных версия поведения, которое им необходимо выполнить. Исследования предполагают, что Re:Mission улучшает соблюдение пациентом режима, делая лечение более веселым. Это серьезное достижение.

Но маркетинговые методы геймификации кажутся такими легкими для копирования, что сотни консультирующих фирм появились внезапно, чтобы рассказать вам как добавить очки и бейджи в каждый проект. Даже без подражателей, методы геймификации ограничены. В лучшем случае, геймификация создает временную мотивацию, позволяющую пользователям выполнять небольшие задачи. В худшем, представление очков, бейджей, и соревнований компрометируют подлинные стремления, и оставляют пользователей чувствовать себя глупыми или хуже: деморализованными. Как и с QS, геймификация поддерживает только узкий контекст улучшений. Превращение короткосрочных изменений мотивации в долгосрочные изменения поведения остается трудновыполнимым. Тех-сообществу осталось коллективно чесать головы: как Call of Duty удается держать нас на крючке, а бейджам для бюрократии нет?

Поведенческий дизайн

По мере того как все больше разработчиков становится стиснуто ограничениями геймификации, они ищут новый дизайн-контекст для взаимодействия с QS-данными пользователей. Многие повернулись к «Поведенческому дизайну» (Behavior Design). Так же как индустриальный дизайн это проектирование физических объектов, и визуальный дизайн это проектирование визуальных образов, Поведенческий Дизайн это баззастенчивое проектирование поведения.

Многие вызовы, с которыми сталкиваются разработчики, заключаются в том, чтобы создавать поведение для пользователей. Заставляя пользователей бегать больше, учиться больше, покупать больше, или есть полезнее, все это вызовы поведенческого дизайна. Очищенная от излишнего маркетингового рекламировании, геймификация вписывается в большею структура поведенческого дизайна. Например, полоски прогресса и анализ с помощью воронки полезны для подталкивания пользователей к завершению поведения которое они никогда не делали ранее. Но это не превращается в игру, это просто заставляет пользователей закончить поведение.

(Вы прочитали 78% этой статьи!)

Исследователи во многих областях пытались выяснить как создавать новые образы поведения, изменить существующие, устранить плохие. Самые лучшие догадки и техники поведенческого дизайна идут из нейробиологии, когнитивной науки, психологии, и экономики. Эти области дают поведенческому дизайну управляемый данными инструментарий для ведения одновременного поведения, создания долгосрочных привычек, и предотвращения или исключения поведения.

Например, используя метод поведенческого дизайна, называемый «визуализация окружающего пространства», одна команда в Georgia Tech помогла мак-пользователям снизить потребление энергии. Они сделали виджет в виде кораллового рифа, отражающий использование лэптопом батареи. Чем меньше мощности используется, тем здоровее выглядит риф. Они экспериментально продемонстрировали, что эмоционально изменяемая визуализация окружающего пространства убеждает пользователей снижать потребление энергии более эффективно, чем простое измерение.

Другой метод поведенческого дизайна называется «архитектура выбора» фокусирующийся на том как спроектировать контекст для принятия решения, чтобы занятые люди принимали такие же решения, как если бы у них было время осторожно подумать над ним. В этом смысле, архитектура выбора эта разработка «психологических установок», и осторожный дизайн может помочь тонко убедить людей совершать определенные решения. Администрация Обамы положилась на архитектуру выбора Касса Санстейна, чтобы помочь написать дружелюбные банковские предписания. С тех пор как он покинул правительство, он призывает за то чтобы сделать правительство более дружелюбным, и показать что подход поведенческого дизайна может внести изменения (даже если это просто разработка оформления документации).

В FreePlay мы используем поведенческий дизайн для оперантного подкрепления, чтобы позволить разработчикам помогать своим пользователям создавать долгосрочные здоровые привычки. Мы используем поведенческую нейробиологию и нейроэкономику, чтобы найти лучший путь награждать пользователей и усиливать их в отношении превращения маленьких действий в большие привычки. Мы демократизировали эти методы с нашим API, чтобы любой разработчик приложений мог помочь своим пользователям процветать.

Другие лидеры мысли, такие как BJ Fogg (и их Лабаратория Технологического Убеждения (Persuasive Technology Laboratory)) и Нир Ял, популяризируют эти методы. Сетка действий Fogg'a дает поведенческому дизайну дорожную карту для размышлений о том, как люди перемещаются между разными фазами поведения, и как различное вмешательство может быть наилучшим образом разработано. Блон Нира (превосходный) бесценный ресурс для разработчиков, которые хотят более глубоко влиять на своих пользователей и понимать, что движет людьми. Чем больше разработчиков и дизайнеров учатся думать в духе поведенческого дизайна, тем больше пользователи получат инструментов, помогающим им совершенствовать фитнесс, производительность, и здоровое поведение, которое они хотят.

Благодаря предоставляемому контексту для этих методов, поведенческий дизайн это более законченный фреймворк для разработчиков и дизайнеров, положительно влияющих на их пользователей — и он начинает расти. Теперь, когда мы учимся как проектировать поведение, какое поведение вы бы хотели для себя самого, и какому поведению вы бы хотели научить остальных? Чтобы вы построили если бы контрольная панель для мотивационного механизма мозга была у вас под рукой?

Источник: Gamification is dead. Now what?